Knight说道：“中国有20亿只脚呢！我们要让他们都穿上耐克！”虽然，当时中国人可炫耀的还是飞鸽牌自行车，没有多少中国人用耐克，“运动的品位”还没成为时尚。

1990年代，范晓萱《健康歌》流行，大家都喜欢跟爷爷一起扭脖子、扭屁股，大街小巷到处都是转呼啦圈的老百姓。休闲中心、SPA、健身会馆成为“产生于20世纪90年代的消费型商业空间”——1990至1992年，参加健身运动的中国人数增加了6.2%，娱乐活动一年能产生3500亿元以上的收入。

这是一个身体投资出现的年代，虽然中国人的身体投资更像一场流行驱动的运动——1994年，全国保健品市场销售总收入高达300亿元，史玉柱的巨人大厦准备拔地而起，耐克通过不断在中国建篮球场的计谋，“成功进入中国市场”。有分析认为：“这与中国中产阶级的兴起不无关系，中产阶级的西化和对个人生活的追求正是耐克能够满足他们的地方。”

1980年到2000年，奔小康的中国人跟上的是世界的流行观念。世界卫生日在1963年的主题是“饥饿，大众的疾病”；1974年是“清洁的食物，更好的身体”；1981年是“2000年人人享有健康”——这显然暗合中国的逻辑，因为在这以后，中国人由缺乏营养渐渐过渡到肥胖人数畸形增长。

2000-2007：身体营销时代

2003年，北京大街上流行顺口溜《等老娘有了钱》：“等老娘有了钱，到韩国整容去。想变张柏芝就变张柏芝，想变张曼玉就变张曼玉。”北京女孩郝璐璐用40多万元的代价，成为了中国第一“人造美女”。然后，“人造美女”成为了年度新闻，郝璐璐成为了主持人，整容医院发现了改造身体的女人能为他们带来名声和利润——身体成为了一个巨大的市场，人们开始明白身体投资能拥有快速回报，并刷新了自己的身体观：身体也可以用来营销。

人们开始探讨身体的盈利模式，至少，不要亏损。在选秀潮盛行的年代，女人们热心投资外貌和肢体；在物质主义盛行的年代，劳动模范们希望通过投资健康，在老年时节省一大笔身体维修费——《中关村白领健康调查》为中关村人进行的体质检测，结果不及格的比例达到26.0%，30多岁的年轻人甚至不能完成一项3分钟的测试，最短的只能完成1分钟。《韩国经济》发表《疲惫的中国，加班现象蔓延，每年60万过劳死》一文说，中国人均劳动时间已超过日本和韩国；瑞士《新苏黎世报》对中国人的勤奋提出了质疑：他们的“勤奋和求知欲将继续令人不安”。

早在2003年，中国疾病经济负担达到了1.2万亿元，增长速度高于国民生产总值的增长速度——在中国，心脑血管类疾病平均每12秒就有1人死亡，每24秒就有一人因癌症而死亡，糖尿病患者已达2260万，哮喘病患者约2500万……在苏珊·桑塔格《作为隐喻的疾病》一书中，肺痨是无产者和小布尔乔亚的专利，在大革命爆发的年代，它拥有牛虻式的正义性；而在人人都知道预防胜于治疗的现在，心血管病、糖尿病、忧郁症还是成为了中国中产和小资的流行病。

中年知识分子同时遭遇社会转型和身体转型，“成为了累倒的一代”；有找工作的男女大学生整容成“陆毅脸”、“赵薇脸”。身体投资和营销对每个人来说都势在必行——投资不能让你成为上流社会的一分子，却能让你不成为过劳模；营销则让你轻松能通过求职的强制体检，不受身体歧视，增加个人魅力。

在拿出资金进行身体投资和营销之前，中国人给出的首付款却是自己的健康。事实上，中关村的年轻人不少怀里揣着健身房的年卡，但这些人和英国《金融时报》专栏作家提姆眼中的“办健身卡就是为了不去健身”的样本珍妮特如出一辙：“亲爱的经济学家：我决心加强锻炼，为此我办了张健身卡。惭愧地讲，我几乎就没去过健身俱乐部。”——竞争的激烈让人陷入持续加班与垃圾食品构成的生活泥潭，但就算这些体质不及格的北京IT菁英去健身房，也得经过1小时的堵车、20分钟没有车位的焦虑和健身过程中短信与电话的轰炸。